Sara Signori

Il feed non basta più. Tra newsletter, rubriche, podcast e analisi, una nuova generazione di creator sta trasformando il proprio nome in una piccola testata editoriale. Li chiamano Infoencer: meno testimonial, più direttori delle proprie idee.

C’è stato un momento in cui bastava una borsa appoggiata bene sul tavolo di un ristorante. La luce perfetta, il cappuccino accanto, l’indirizzo giusto. Il resto lo faceva il desiderio di chi stava dall’altra parte dello schermo.

Oggi quella fotografia può essere ancora bellissima. Solo che, da sola, sembra improvvisamente avere meno cose da dirci.

La parte più interessante della creator economy si sta spostando altrove: verso persone che non vogliono soltanto mostrarci che cosa guardare, ma costruire un linguaggio attraverso cui guardarlo. Un hotel non è più soltanto un hotel da salvare nella wishlist, una sfilata non finisce nel momento in cui scorrono gli ultimi look, una nuova crema non vale necessariamente un contenuto perché è appena arrivata sul mercato.

Serve un’idea.

È così che alcuni influencer stanno cominciando ad assomigliare sempre di più alle riviste che, almeno in teoria, avrebbero dovuto sostituire.

Hanno rubriche personali, un tema visivo riconoscibile, newsletter, podcast, interviste. Selezionano. Escludono. Collegano fenomeni apparentemente lontani. E soprattutto fanno una cosa sorprendentemente antica: esercitano gusto.
Il termine che comincia a circolare è infoencer. Una parola forse non bellissima — Internet non è sempre generoso con il lessico — ma piuttosto efficace. Indica quella zona nuova in cui l’influenza non nasce soltanto dal desiderio di assomigliare a qualcuno, ma dalla fiducia nel suo criterio.

È un cambiamento sottile, ma radicale.

Perché per anni il capitale più prezioso dell’influencer è stato l’accesso: al prodotto prima degli altri, alla sfilata, all’hotel appena inaugurato, alla cena a cui avremmo voluto essere invitati. Oggi l’accesso continua a contare, naturalmente, ma ciò che distingue davvero potrebbe essere quello che succede dopo essere entrati nella stanza.

Avere qualcosa da dire.

Da qui il ritorno inatteso dei formati lunghi. Newsletter lette con il caffè, podcast da quaranta minuti, caroselli che chiedono più di tre secondi, profili che sembrano piccole rubriche d’opinione. Dopo aver passato anni a convincerci che la nostra attenzione fosse ormai irrimediabilmente compromessa, scopriamo che siamo ancora disposti a concederla. Semplicemente, siamo diventati più selettivi su chi la merita.

E la moda lo sta capendo molto bene.

Il creator interessante non è più necessariamente quello con la vita più desiderabile. Può essere quello che individua un cambiamento prima che abbia un nome, che sa spiegare perché improvvisamente vogliamo tutte una spilla sul cappotto, perché un certo hotel sembra più contemporaneo di un altro o perché un’estetica apparentemente frivola racconta in realtà qualcosa del momento che stiamo vivendo.
In altre parole, non vende soltanto gusto. Produce contesto.
Naturalmente c’è una complicazione. Una rivista ha una redazione, regole, responsabilità, separazioni — almeno sulla carta — tra contenuto e pubblicità.

Un creator è spesso contemporaneamente direttore, autore, fotografo, concessionaria e protagonista della copertina. Ed è proprio questa sovrapposizione a rendere il fenomeno affascinante quanto fragile.

Più cresce l’autorevolezza, meno basta dichiararsi autentici. La credibilità diventa parte del prodotto.

Nel frattempo anche il movimento contrario è già cominciato. Le riviste cercano volti riconoscibili, le firme diventano personal brand, i giornalisti parlano direttamente alle proprie community. Gli influencer costruiscono editoriali; gli editori imparano a fare i conti con l’intimità del feed.
Si stanno incontrando in un territorio nuovo, dove autorevolezza e personalità non sono più necessariamente opposte e dove il vero capitale non è soltanto l’audience, ma lo sguardo.

Forse gli influencer non diventeranno giornalisti e le riviste non diventeranno creator. È probabile che nasca qualcosa di più interessante nel mezzo: media personali con l’autorevolezza di una firma e il fascino di una persona reale.

Una cosa è certa: se per anni il sogno era finire su una rivista. Ora il vero status è diventarlo.